La Delegatura de Protección al Consumidor de la Superintendencia de Industria y Comercio (la “SIC”) puso a disposición de todas las personas para comentarios el borrador de la “Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a Través de Influenciadores” (en adelante el “Borrador de la Guía de Buenas Prácticas”), mediante el cual se busca establecer parámetros de interpretación e instruir a los sujetos involucrados en este tipo de actividad comercial, respecto de la normatividad existente y aplicable en materia de protección al consumidor.
1. Objetivo del Borrador de la Guía de Buenas Prácticas
(a) Orientar a los anunciantes e influenciadores respecto del contenido de sus mensajes publicitarios en redes sociales y plataformas digitales, con relación al derecho de los consumidores.
(b) Promover el uso responsable de nuevas prácticas publicitarias a través de influenciadores.
(c) Brindar herramientas a los consumidores para identificar el propósito de los mensajes enviados por influenciadores.
2. Definiciones y precisiones normativas
Como hito relevante, la SIC define los siguientes conceptos en el Borrador de la Guía de Buenas Prácticas:
(a) Anunciante: Toda persona natural o jurídica que por cuenta propia o en cuyo nombre se haga o divulgue publicidad comercial con el propósito de promover los productos que produce o comercializa con el propósito de influir en el comportamiento del consumidor.
(b) Influenciador: toda persona que publique contenido en medios de comunicación, en particular en las redes sociales o plataformas digitales, compartiendo sus experiencias y opiniones, capaces de influir de manera predominante en las decisiones de consumo, generando credibilidad ante sus seguidores.
(c) Relación comercial entre anunciante e influenciador: Se considera que existe una relación comercial entre el anunciante y el influenciador, cuando el anunciante ofrece al influenciador, algún tipo de pago o compensación a cambio de una publicación de contenido en un medio de comunicación, en especial en las redes sociales del influenciador, sobre un producto y con las pautas del anunciante, con la finalidad de que el influenciador a través de dichos contenidos influya en una decisión de consumo de su audiencia. El pago que el anunciante realiza al influenciador puede consistir en una suma de dinero, o comprender otras modalidades tales como: regalos, préstamos, incentivos, comisiones, ventajas, préstamos de productos, pagos en especie, descuentos o cupones, préstamo de servicios, entre otros.
(d) Medios de comunicación: Instrumento o vehículo a través del cual se difunden o se hacen llegar al consumidor los mensajes comerciales, tales como prensa, televisión, radio, fax, teléfono, publicidad exterior, películas, medios digitales interactivos, correo directo, correo electrónico, etc.
La SIC, en el Borrador de la Guía de Buenas Prácticas , reitera que los mensajes y contenidos publicitarios emitidos a través de influenciadores, en los diferentes medios de comunicación (v.g. redes sociales o plataformas digitales), se encuentran sometidos en su integralidad a las reglas y los derechos derivados de la Ley 1480 - Estatuto del Consumidor. En este sentido, emite las siguientes recomendaciones:
3. Recomendaciones para los anunciantes
(a) Observar y atacar las normas generales de protección al consumidor, incluyendo las obligaciones contenidas en normas especiales.
(b) Identificar como publicidad aquellos mensajes que tienen por finalidad influir la decisión de consumo.
(c) Exigir al influenciador que le informe a su audiencia la relación comercial con el anunciante de forma clara y suficiente. Esta información debe cumplir algunas reglas tales como: (i) ser visible y comprensible, (ii) estar en castellano, (iii) utilizar un lenguaje simple y claro (iv) ser de fácil lectura y tan visible como el mensaje principal, (v) se debe repetir periódicamente, entre otras.
(d) Diseñar una policía de transparencia en las relaciones comerciales con los influenciadores.
(e) Participar activamente en la escogencia del influenciador, la construcción de los mensajes comerciales y el seguimiento permanente a dichos mensajes.
(f) Revisar periódicamente los comentarios y calificaciones de los consumidores para identificar posibles modificaciones al contenido publicitario.
4. Recomendaciones para los influenciadores
(a) Identificar la relación que existe con la persona que le solicita crear el contenido respecto de un producto e identificar en el mensaje que se trata de una relación comercial con un anunciante.
(b) Exigir al anunciante o a la agencia de publicidad que le suministre los lineamientos para identificar las piezas como publicidad.
(c) Abstenerse de emitir un mensaje publicitario sin identificarlo como tal, a petición del anunciante.
(d) Abstenerse de transmitir un mensaje publicitario como si se tratara de un mensaje espontáneo.
5. Responsabilidad de los anunciantes e influenciadores ante los consumidores
El Borrador de la Guía de Buenas Prácticas pone de presente que las responsabilidades derivadas del Estatuto del Consumidor comprenden tanto al anunciante como al influenciador, dependiendo del rol en el que asumen dichas publicaciones y la información que suministren. Ahora bien, dicha responsabilidad comprende las disposiciones generales sobre el contenido de la información que se publica, de conformidad con lo señalado en la Ley 1480 y las obligaciones especiales e instrucciones de obligatoria observancia, establecidas en normas especiales, respecto de determinados productos (v.g. medicamentos, bebidas energizantes, productos nocivos para la salud).
De esta forma, el contenido publicitario emitidos a través de influenciadores deberá cumplir, no solo con las reglas contenidas en el Estatuto del Consumidor, sino con las reglas especiales aplicables a productos determinados.
Ahora bien, la SIC identifica las siguientes tres posibles situaciones para atribuir responsabilidad a los anunciantes e influenciadores:
(a) Cuando no existe una relación comercial entre el anunciante y el influenciador y dicha conexión no resulta clara y determinable en el mensaje emitido, el influenciador puede, eventualmente, ser considerado anunciante y responder por los daños ocasionados al consumidor. Lo anterior sin perjuicio de la responsabilidad que se le pueda endilgar al anunciante.
(b) Cuando el influenciador es quien espontáneamente emite un mensaje publicitario sin mediar relación comercial con el anunciante, el primero puede asumir la posición del último. De esta forma, se le podrán exigir al influenciador las obligaciones propias del anunciante.
(c) Cuando el influenciador tiene una relación comercial claramente determinable en el mensaje publicitario, el influenciador se considera como un medio para transmitir el mensaje y su responsabilidad se circunscribirá a ese rol.